الأهمية التنظيمية والاقتصادية والاجتماعية للتسويق.doc

الأهمية التنظيمية والاقتصادية والاجتماعية للتسويق
---
* تمهيــــــــــد :
يساهم التسويق كنشاط إدارى له مكانته التنظيمية داخل المنشأة ، فى تدعيم مجالات التكامل الاقتصـادى والاجتماعى للمجتمع . ولذلك يختص هذا الفصل بتناول الأهمية التنظيمية والاقتصادية والاجتماعية للتسويق على النحو التالى :
أولا : الأهمية التنظيمية للتســــــــويق .
تختلف الأهمية التنظيمية للتسويق من منشأة لأخرى، وذلك حسب حجم المنشأة وطبيعة نشاطها . فإذا كانت المنشأة صغيرة ، فقد يتبع النشاط التسويقى بها المدير التجارى أو المدير العام . أما إذا كانت المنشأة كبيرة ، فتوجد إدارة مستقلة للتسويق تتبع مباشرة لرئيس مجلس الإدارة ، أو المدير العام حسب المسمى الوظيفى لها . ومهما كانت المسميات التى تطلق على إدارة التسويق ، فمن الضرورى أن تتبع الإدارة العليا نظراً لأهمية الوظيفة التسويقية ودورها فى تحقيق أهداف المبيعات والربحية للمنشأة . فمثلا قد تتبع هذه الإدارة رئيس مجلس الإدارة ، أو نائبه ، أو المدير العام ، أو رئيس قطاع الشئون التجارية . وبوجه عام فإنه من الضرورى الاهتمام بالمكانة التنظيمية لإدارة التسويق ، وسواء كانت المنشأة صغيرة أو كبيرة ، أو ذات نشاط صناعى أو خدمى أو تجارى .
وفيما يلى نموذج لهيكل تنظيمى يوضح المكانة التنظيمية لإدارة التسويق فى منشأة متوسطة الحجم :
المدير العام
نائب المدير العام
إدارة الإنتاج إدارة التسويق الإدارة المالية إدارة الموارد البشرية
قسم البيع قسم التسويق قسم تخطيط المنتجات
وفى المنشأة الكبيرة ، قد تتبع إدارة التسويق لقطاع الشئون التجارية ، كما يتضح من النموذج التالى :
رئيس
مجلس الإدارة
نائب
رئيس مجلس الإدارة
رئيس قطاع
الشئون المالية رئيس قطاع
الشئون الهندسية رئيس قطاع
الشئون التجارية رئيس قطاع
الشئون الإدارية
إدارة الشراء إدارة التسويق إدارة المخازن
المبيعات
المحليــــــــــــة المبيعات الخارجيـــــــة بحوث التسويق

وفى هذا السياق ، نوضح أنه لا يوجد هيكل تنظيمى مناسب يصلح لإدارة التسويق فى كل المنشآت . بمعنى أن الهيكل التنظيمى المناسب لمنشأة معينة ، قد لا يناسب منشأة أخرى . وحتى فى المنشأة الواحدة ، فإن الهيكل التنظيمى الذى يناسبها فى وقت معين ، قد لا يناسبها فى وقت آخر ، نظراً للتغيرات التكنولوجية المستمرة فى مجال الأعمال ، وما يســتتبعها ذلك من تعديلات تنظيمية تتناسب وهذه التغيرات .
 علاقة إدارة التسويق بالإدارات الأخرى للمنشأة :
إن أى منشأة جاءت إلى السوق لتبقى ، ولضمان هذا البقاء عليها أن تحافظ على مكانتها السوقية ، وتعمل جاهدة على تعظيمها ، خاصة فى ظل ظروف المنافسة الشديدة للأسواق . ونقطة الانطلاق لتحقيق هذا الهدف الاستراتيجى ، هو مدى اهتمام الإدارة العليا بالوظيفة التسويقية للمنشأة ، وإدراكها لأهمية ودور المستهلك النهائى لما ينتج من سلع وخدمات ، فهو فى العرف الإدارى الحديث المدير الفعلى لأى منشأة كانت ، حيث لابد من الحصول على رضائه كعميل دائم تجاه كل ما ينتج من سلع وخدمات . وهذا الرضا لا يتحقق إلا إذا استطاعت هذه المنتجات إشباع رغباته ومتطلباته ، بمعنى أن التعرف على هذه الإشباعات وترجمتها فى شكل سلع وخدمات مطلوبة ، هو جوهر النشاط التسويقى بالتعاون مع الإدارات الأخرى للمنشأة , وخاصة تلك التى لها علاقة مباشرة بهذا النشاط مثل : الإدارة الإنتاجية ، والهندسية ، والمالية ، وإدارة المواد ، وإدارة الموارد البشرية ، كما يتضح من النموذج التالى :











1- علاقة إدارة التسويق بالإدارة الإنتاجية :
طبقا للمفهوم التسويقى ، على إدارة الإنتاج أن تقوم بإنتاج السلع والخدمات التى تشبع رغبات واحتياجات المستهلك النهائى ، ومن ثم فإن التعاون والتنسيق بين الإدارتين ، يعد أمراً ضرورياً لتحقيق ذلك . فعلى إدارة التسويق القيام بالبحوث التسويقية قبل الإنتاج للتعرف على متطلبات العملاء ورغباتهم ، ثم تقديم نتائج هذه البحوث لإدارة الإنتاج حتى يتم ترجمتها فى شكل من السلع والخدمات المطلوبة . كما أن العمل على منع حدوث أى تضارب أو تعارض بين الإدارتين ، لا يتحقق إلا من خلال التعاون والتنسيق بينهما طالما أن الهدف هو إشباع رغبات العملاء ومواجهة المنافسة السوقية الحادة .
2- علاقة إدارة التسويق بالإدارة الهندسية :
طبقا للمفهوم التسويقى ، على إدارة التسويق أن تقوم بإبلاغ الإدارة الهندسية بالشكل والتصميم الملائم للسلعة فى ضوء دراسة السوق التى قامت بها ، وعلى الإدارة الهندسية ترجمة ذلك فى شكل سلع تفى بالتصميم والشكل المطلوب الذى يشـبع رغبات العملاء ومتطلباتهم . وعلية فالتعاون والتنسيق بين الإدارتين أمر هام منذ بداية التخطيط للاحتياجات من المواد ووضع التصميم الملائم للسلعة .
3- علاقة إدارة التسويق بإدارة المواد :
طبقا للمفهوم التسويقى ، فالتعاون بين الإدارتين أمر مطلوب ، حيث يجب أن تقوم إدارة التسويق بإمداد إدارة المواد بالدارسات اللازمة عن احتياجات ومتطلبات الأسواق ، وأخذ ذلك فى الاعتبار عند تدبير وشراء المواد الخام اللازمة لهذه الاحتياجات . كما يجب أن تتوقع إدارة التسويق أن تقوم إدارة المواد بتوفير هذه الاحتياجات من المواد الخام والأجزاء بالجودة ، والسعر المناسب ، وذلك للمحافظة على سمعة المنشأة فى السوق .
4- علاقة إدارة التسويق بالإدارة المالية :
طبقا للمفهوم التسويقى ، فالتعاون والتنسيق بين الإدارتين أمر ضرورى ، وخاصة عند التخطيط لوضع سياسات التمويل ، والائتمان ، والبيع بالأجل ، والبيع بالتقسيط … وغيرها ، وذلك لضمان تحقيق الأهداف التنظيمية بالكفاءة المطلوبة . وعليه ، فإن إدارة التسويق تحتاج من الإدارة المالية إلى الكثير من المعلومات المالية عن التكاليف ، والمخزون السلعى ، ومعدل دوران البضاعة … الخ . وكذلك تحتاج الإدارة المالية من إدارة التسويق الكثير من المعلومات المتعلقة بالخطط البيعية، والنفقات الخاصة بها ، وكذلك احتياجاتها من الأموال النقدية وغيرها .
5- علاقة إدارة التسويق بإدارة الموارد البشرية :
طبقا للمفهوم التسويقى ، فالتعاون والتنسيق بين الإدارتين هام ، حيث أن إدارة الموارد البشرية مسئولة عن الأنشطة الخاصة بالاختيار والتعيين والتدريب والنقل وتحديد الأجور والمكافآت لجميع العاملين على مستوى المنشأة ، ومنهم رجال البيع والعاملين فى الإدارة التسويقية باعتبارهم ذوى تأثير واضح على الأداء الكلى للمنشأة .
ومما سبق ، يمكن القول بأن النشاط التسويقى أصبح اليوم هو الموجه لكافة أنشطة المنشأة الأخرى ، وذلك لتحقيق أكبر إشباع ممكن لرغبات ومتطلبات المستهلك ، والتى على مسئول التسويق أن يدركها باستمرار ، ويتابع أى تغير فيها ، ومن ثم فالتسويق يتضمن كافة الأعمال بالمنشأة من وجهة نظر المستهلك .
ثانيا : الأهمية الاقتصادية للتسويق :
يلعب التسويق دورا على جانب كبير من الأهمية فى الحياة الاقتصادية سواء للفرد أو للمجتمع ككل ، وهذه الأهمية ناتجة عن الطبيعة الشمولية لوظائف التسويق التى تتضمن كافة مراحل توفير السلعة أو الخدمة بما فيها مرحلة الدراسة قبل الإنتاج ومرحلة البيع والتقييم بعد الإنتاج ، أو بعبارة أخرى فإن التسويق ليس عملية لاحقة للإنتاج وإنما هو يبدأ قبل أن يبدأ الإنتاج ويستمر فى جميع مراحل الإنتاج موجها له عن طريق الأبحاث والدراسات ، ومقرراً لمهندس التصميم ما يريده المستهلك فى سلعة أو خدمة معينة وبأى سعر يستطيع دفعه ، وفى المكان والزمان المطلوبين ، أى أن التسويق يؤثر فى تصميم الســـــلعة وفى تحديد البرامج الإنتاجية وضبط البضاعة … الخ ، بمعنى أنه يؤثر على حجم النشاط الاقتصادى فى البلاد .
كما أنه باستعراض بعض مفاهيم التسويق ، تبرز جوانب أخرى للدور الهام الذى يؤديه التسويق – كنشاط إدارى رئيسى – فى الحياة الاقتصادية والمعاصرة .
فالتسويق ظاهرة تجارية قديمة قدم الإنسان ذاته حينما كان يقوم بإشباع حاجاته ورغباته بنفسه ، ولكن بعد أن تعددت هذه الحاجات والرغبات بدأ الإنسان فى مبادلة سلعة بأخرى منذ القدم ، ثم جاءت الثورة الصناعية وما جلبته من إمكانيات الإنتاج على نطاق واسع ، لتؤكد أهمية الوظائف التسويقية للحياة الاقتصادية .
والتسويق باعتباره نشاطاً من أنشطة المنشآت يعد ذا فائدة اقتصادية لجميع أطرافه وللمجتمع ككل ، وهذه الفائدة الاقتصادية للتسويق ناتجة عن القيمة المضافة للسلع والخدمات التى تضاف عن طريق القيام بالأنشطة التسويقية ، حيث يمكن القول عموما بأن التسويق يضيف قيمة للسلع عن طريق نقل ملكيتها أو تغيير زمان أو مكان استهلاكها ، ويعبر عن القيمة المضــــــــــافة للنشاط التسويقى ( بالكفاءة التسويقية ) .
كما أن التسويق يمكن النظر إليه على أنه عملية تبادل أو نقل ملكية السلع حيث أكدت جمعية التسويق الأمريكية كما سبق وأشرنا هذا المعنى حين عرفت التسويق بأنه " القيام بالمجهودات التى توجه سير السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك " .
ويمكن اعتبار التسويق – من الناحية الاقتصادية – عملية توفيق بين الطلب والعرض حيث ينظر إلى السوق على أنها مناطق أو أوقات محددة لالتقاء وتقابل المشــــــترين ( يمثلون جانب الطلب ) والبائعين ( يمثلون جانب العرض ) سواء تم ذلك فى ظل ظروف المنافسة الكاملة أو فى ظل ظروف المنافسة غير الكاملة .
وأخيراً ينظر إلى التسويق على أنه الأداة التى تقرب الفجوة التى تفصل ما بين المنتجين والمستهلكين برغم الاعتماد والتبادل بين الطرفين ، فالعلاقة بين هؤلاء المنتجين والمستهلكين ليسـت هى التبادل ، وإنما هى الأساس الذى يخلق التبادل ، وقد تكون العلاقة عقبة أو فرصة … ، بمعنى أن هذه العلاقة لا تمثل حقيقة وإنما تمثل إمكانية ، أما الذى يحول الإمكانية إلى حقيقة فهو العمل التسويقى ذاته .
ومن ناحية أخرى فإن التسويق يمثل عنصر الحركة فى الحياة الاقتصادية للمجتمع ويعد مؤشراً لتطورها الاقتصادى حيث يجب اعتباره ( شيئا متحركا ) ، بل إن التسويق يمكن أن يحرك العجلة الاقتصـادية دون زيادة فى التصنيع ، ودون إضافة طاقات إنتاجية جديدة ، ودون إضافة للدخل ، وذلك عن طريق ربط الطاقات الإنتاجية الموجودة بحاجات ورغبات المستهلك على النحو التالى :
أولا : عن طريق جعل المنتجين ينتجون السلع المطلوبة وذلك بإعطائهم مواصفات السلع ، ومعاييرها ، ومقاساتها ، ومعدلات جودتها، وكمياتها حسب المناطق الجغرافية ، وأوقات استهلاكها وذلك بتخزين ونقل الكميات الزائدة فى الوقت الملائم للمكان المناسب .
ثانيا : عن طريق جعل المستهلكين يستفيدون استفادة قصوى من القوى الشرائية المحدودة والموجودة لديهم .
وبالرغم من أن الكثير ينظر إلى الأرباح التى يحصل عليها الوسطاء ومنشآت التسويق على أنها كبيرة ، فإنها – إذا تمت العمليات بكفاءة – تتضاءل أمام الضياع الهائل الذى نراه فى أحد الوجوه الآتية :
- المخازن المكدسة بالبضائع غير المطلوبة من المستهلكين .
- السلع التالفة نتيجة رداءة عمليات النقل ، ومشكلات التخزين .
ثالثا : عن طريق تحويل الطلب الساكن إلى طلب فعال ، وذلك بالتأثير فى المستهلكين لشراء السلع بعد أن كانوا يحتفظون بأموالهم مخبأة . وعليه فإن التسويق يمكنه أن يكشف عن وجود القوة الشرائية ويوجهها ، وبذلك يرتفع مستوى النشاط الاقتصادى بتعريف رجل الأعمال بالفرص الموجودة ، وهذا بالتالى يؤدى إلى ظهور أهمية الإدارة والمديرين ورجال الأعمال .
رابعا : عن طريق جمع الســـــلع المنتجة بكميات صغيرة فى أماكن متفرقة ( والتى لا يمكن بيعها فى الأحوال العادية لصغر حجمها أو ثمنها ) وعرضها فى نقطة التقاء حيث يمكن بيعها بسعر أعلى ، وبذلك يتحقق دخل للمنتجين الصغار . وعلى هذا يمكن القول بأن التسويق يخلق ويدعم صاحب العمل الصغير ، أى يشجع بطريق غير مباشر على التوسع فى قطاع الأعمال .
ولذلك فإن التسويق قد تبوأ مكانة هامة فى حياة المجتمعات المعاصرة ، بحيث أصبحت درجة الكفاءة التى تدار بها أنشطة التسويق تعد معياراً لدرجة تقدم الأمم .
وفى الحقيقة فإن المفهوم الحديث للتسويق يؤكد الدور المتزايد الذى يلعبه المستهلك فى التخطيط لإنتاج السلع ، كما يؤكد أهمية الدور الذى يؤديه رأى المستهلك الأخير فى توجيه نتائج بحوث التســـويق ، بحيث لم يعد تقديم منتج جديد للسوق أو تطويره مجرد عملية مكتبية أو معملية بحتة ، وهذا ما يصوره النموذج التالى :
المدير العام
يوافق على فكرة سلعة جديدة
قسم البحوث الفنية

تسلم التعليمات من المدير العام ووضع المواصفات الفنية الإنتاج
إدارة الإنتاج
تتولى إنتاج السلعة طبقا لمواصفات وتعليمات قسم البحوث الفنية إدارة المبيعات المستهلك الأخير


تتولى بيع السلعة
إدارة الإعلان

تتولى الإعلان عن السلعة

( تقديم منتجات جديدة للسوق فى حالة عدم اتباع المفهوم الحديث للتسويق )









( تقديم منتجات جديدة فى ظل المفهوم الحديث للتسويق )


جدول بالعرض




- أثر التسويق فى مستوى المعيشة :
يمكن النظر إلى التسويق على أنه " مرحلة اكتشاف وترجمة رغبات المستهلكين إلى مواصفات وخدمات وبالتالى إحداث إشباع أكثر لهذه الرغبات عند المستهلكين " ، وعلى ذلك فإنه يمكن استنتاج أن التسويق يسعى إلى تحقيق أمرين هامين ، هما :
1- اكتشاف رغبات المستهلكين وترجمتها فى شكل مواصفات إلى المنتجين .
2- توصيل السلع والخدمات للمستهلكين بغرض إشباع هذه الرغبات .
والواقع أن التسويق يسهم فى " خلق " مستوى المعيشة باعتبار أن خلق هذا المستوى عملية قائمة بذاتها ، فإشباع رغبات قائمة يختلف عن خلق رغبات وإشباعها ، وما مستوى المعيشة إلا عدد ونوع من الرغبات التى تم إشباعها ، فكلما زادت الرغبات التى تم إشباعها وتنوعت كلما قـــــل ارتفاع مستوى المعيشة .
ولتوضيح دور التسويق فى هذا المجال ، يجب الإشارة إلى أن تعبير مستوى المعيشة يشير إلى مفهومين هما : الأنماط الاســـــتهلاكية ( الحالية ) للسلع والخدمات ، وكذلك طريقة المعيشة .
ويقصد بالأنماط الاستهلاكية " كمية السلع والخدمات المتاحة للاستهلاك ونوعها ، بالإضافة إلى كمية السلع والخدمات التى استهلكت بالفعل وطريقة استهلاكها " ، كما يوضح مستوى المعيشة تلك الطريقة التى يتم بها استهلاك السلع والخدمات ، أما هيكل النظام التسويقى فيعنى شبكة المؤسسات التسويقية التى تخدم حاجات المجتمع . ففى ناحية من هذه الشبكة يوجد المنتجون الذين ينتجون السلع والخدمات ، ويقوم عدة وسطاء ( منشآت الجملة والتجزئة مثلا ) بضمان انسياب هذه السلع والخدمات . كما يمكن قياس كفاءة هيكل النظام التسويقى، باعتبار أنها تعنى القيمة المضافة للسلع والخدمات عن طريق القيام بالأنشطة التسويقية .
وتتأثر أنماط الاستهلاك فى أى مجتمع بصورة مباشرة بهيكل وكفاءة النظام التسويقى ، كما أنها تعتمد عليه أيضا .
وتختلف طرق المعيشة من مجتمع لآخر لأسباب يرجع أهمها إلى التقاليد الأسرية ، والطبقية ، والعوامل الثقافية والتعليمية ، والضغوط الاجتماعية الناتجة عن انتماء شخص إلى جماعة معينة ، فتؤدى التشكيلات المختلفة من هذه العوامل إلى طرق مختلفة للمعيشة ، مع أن السلع المستهلكة قد تكون واحدة .
وعلى ذلك فإن هيكل النظام التسويقى وكفاءته يؤثران تأثيراً مباشراً على الطريقة التى يتم بها استهلاك السلع والخدمات ، أى يؤثران على أنماط الاستهلاك ، فى حين أن لهما تأثيراً محدوداً على مستوى المعيشة . وهذا بالطبع ناتج عن تأثر أنماط الاستهلاك بالعوامل التسويقية التى يمكن التحكم فيها ، مثل السعر والإعلان والبيع الشخصى … الخ . بينما تتكون طرق المعيشة من مجموعة من العوامل التى يعد معظمها مما لا يمكن التحكم فيها تسويقياً ( كالعوامل الاجتماعية ، والثقافية ، والطبقية ) .
وخلاصة القول أن التسويق يمكنه أن يسهم فى رفع مستوى المعيشة عن طريق زيادة الرغبات التى يتم إشباعها وتنويعها بالتأثير المباشر على أنماط الاستهلاك ومع الأخذ فى الاعتبار العوامل المكونة لمستوى المعيشة .
إن رفع مستوى المعيشة – الذى يساهم التسويق فى إحداثه – لا يعنى مجرد زيادة الدخل ، فزيادة الدخل فى حد ذاته لا يعتبر مقياسا دقيقا للتقدم ، حيث أن العبرة ليست بالدخل ، وإنما بالسلع والخدمات التى يمكن الحصول عليها بهذا الدخل ، ومن ثم فهو يعنى زيادة الرغبات المشبعة وتنويعها .
ثالثا : الأهمية الاجتماعية للتسويق :
رأينا مما سبق كيف أن درجة الكفاءة التسويقية التى يدار بها النشاط التسويقى تعكس فى الواقع درجة تقدم أو تخلف المجتمع اقتصادياً ، وهذه التأثيرات الاقتصادية للتسويق على حياة الأفراد والمجتمع تحمل معها مضمون الجانب الاجتماعى لهذا التأثير .
والحقيقة أن التأثير متبادل بين المجتمع والتسويق ، فنشاط التسويق يؤثر فى مستوى المعيشة ( بزيادة كميات السلع والخدمات التى تقدم للمجتمع وتنويعها وتحسين مستواها ) عن طريق التأثير المباشر على أنماط الاستهلاك السائدة فى المجتمع .
ومن ناحية أخرى فإن التسويق يراعى عوامل اجتماعية أخرى فى المجتمع تشكل معطيات بالنسبة لرجل التسويق ، كالعوامل الطبقية والضغوط الأسرية والمستويات الثقافية السائدة فى المجتمع، وكذلك الدوافع السائدة لدى الأفراد والمجتمع عامة ، ويراعى ذلك فى الخطة التسويقية وبخاصة فى الوسائل الترويجية . ( فمثلا استخدام المناشف الورقية فى المطبخ قد يدفع إلى اليسر والسهولة والراحة فى مجتمع ما ، وقد يدفع إلى الرغبة فى الظهور بمظهر عصرى فى مجتمع آخر ، وقد يدفع إلى الرغبة فى إظهار الترقى فى مجتمع ثالث ) . وتلك أمثلة فقط لاختلاف بعض الدوافع عند الشراء ، فيلزم التركيز على الدوافع الصحيحة السائدة التى تحرك الأفراد فى المجتمع عامة ، وإن كان هذا لا يمنع من أن الدوافع تختلف فيما بين الأفراد أنفسهم داخل المجتمع الواحد ، ولكن لاشك أنه يمكن رؤية أنماط عامة للدوافع على مستوى المجتمع ، والتى يمكن تمييزها عن أنماط أخرى تختلف فى المجتمع .
كذلك يجب أن تراعى ( اللغة ) السائدة فى المجتمع ، وهى لا تعنى فقط المعانى المعجمية للألفاظ ، بل تعنى من وجهة نظر رجل التسويق – الدلالة الاجتماعية لكل لفظ لدى أفراد المجتمع ، ولهذا يقتضى ذلك ضرورة معايشة رجل التسويق للمجتمع حتى يصيغ الخطة التسويقية والترويجية صياغة جيدة .
كما أنه على المسوق أن يراعى بعض القيم الاجتماعية السائدة فى المجتمع ، فمثلا يراعى أن استخدام الأسلوب الفكاهى فى صياغة الإعلان لا يكون ذا ثمرة إلا فى بعض الفئات الاجتماعية ، وقد يكون منظر الزوج الذى يغسل الصحون بعد الغداء مضحكا للمشاهد العربى ، ولكن يعد منظرا عاديا فى المجتمعات الأوربية ، ومثيرا للاشمئزاز فى اليابان .
ومن المهم على رجل التسويق أن يدرس طبيعة المجتمع الذى يعمل فيه حتى يصل إلى " مقرر الشراء " الحقيقى فى ضوء القيم الاجتماعية السائدة .
المسئولية الاجتماعية للتسويق :
يشير المفهوم الحديث للتسويق إلى أنه يجب (إنتاج ما يمكن تسويقه) ، حيث أصبحت المشكلة اليوم فى إيجاد اتصال يضمن للمنتج التعرف على المستهلك المرتقب ورغباته وإنتاج السلعة التى تناســــبه ( من حيث المواصفات والسعر والمكان والزمان الذى يفضل أن تصل إليه فيه السلعة ) . وهذا المفهوم هو البديل للمفهوم التقليدى السابق للتسويق الذى يحصر المشكلة التســــويقية فى ( تسويق ما يمكن إنتاجه ) وقد كان سائداً قبل الثورة الصناعية ، أى قبل حدوث التطويرات التكنولوجية الحديثة .
وقد أدى الاهتمام المتزايد من قبل رجال التسويق بالنواحى الاجتماعية للمستهلكين ، إلى وجود ( مفهوم اجتماعى ) للتسويق ، وهو مفهوم يتطلب إعداد البرنامج التسويقى الذى يخطط له كلا من المنتج والسعر والتوزيع والترويج بهدف إشباع احتياجات المستهلك الأخير ، مع الاهتمام والتركيز على الآثار والنتائج المترتبة على ذلك .
أى أن كلا من التكاليف والمنافع الاجتماعية للبرنامج هى من أهم معايير الحكم على نجاحه ، وذلك بالإضافة إلى المبيعات والتكاليف والأرباح الناتجة عنه ، ومن ثم فإن إدارة التسويق – طبقا لهذا المفهوم – تواجه مشكلات اجتماعية ، كما أن عليها مسئوليات اجتماعية نظراً لتأثير عدد كبير من القرارات التسويقية على البيئة الاجتماعية للمشروع ، ويؤدى تحمل إدارة المشروع وإدارة التسويق لهذه المسئوليات إلى تقليل التدخل الحكومى فى أوجه نشاط المشروع .
وترجع أهمية المسئولية الاجتماعية للنشاط التسويقى فى المشروع إلى السلطة الاجتماعية الكبيرة لرجال التسويق فى عدد كبير من الدول ، والتى تتمثل فى التأثير الواسع النطاق على الأسواق عن طريق الوسائل المختلفة لنشر الإعلانات مما يجعل من الضرورى طبقا لقواعد التنظيم أن تقابل هذه السلطة الاجتماعية مســئولية اجتماعية ، وبالإضافة إلى ذلك فإن إدارة التسويق تمثل المشروع فى السوق نظراً لأن المستهلك والموزعين لا يقابلون عمال الإنتاج ولكنهم يرجعون إلى رجال البيع والمسئولين عن النشــاط التسويقى فى المشروع ، مما يجعلهم مسئولين تماما عن المنتجات المعيبة والفواتير غير الصحيحة … الخ ، بالرغم من أنهم غير مسئولين مباشرة عن ذلك .
ومع بروز المسئولية الاجتماعية للنشاط التسويقى وتزايد تأثيراته على النواحى الاجتماعية للأفراد والمجتمع ، فقد نشأت فى الولايات المتحدة ودول أوربا الغربية مع بداية الستينات ما يعرف بجمعيات حماية المستهلك التى تتولى حماية مصالح المستهلكين وتوجيه سلوكهم – بناء على معلومات صحيحة عن السلع والمنتجين – بطريقة عقلية رشيدة تضمن للمستهلك الحصول على أكبر إشباع من حصوله على السلع والخدمات التى يريدها . ومع تزايد الدور الاجتماعى للتسويق فى الوقت الحاضر ، اهتمت جميع بلدان العالم والدول العربية بوجه خاص بهذا النوع من الجمعيات .
وبالطبع فإنه فى البداية كان هناك مواجهة من قبل رجال التسويق ضد جمعيات حماية المستهلك لتصورهم بأنها تستهدف محاربة مصالح المؤسسات التسويقية التى ينتمون إليها ، ولكن بمرور الوقت تبين للجميع أن مصلحة المستهلك بالفعل هى محور النشاط التسويقى الذى يحقق مصلحة كل من المستهلك والمؤسسة التسويقية ولو فى الأجل الطويل ، ونشأت علاقة تعاون وثيقة بين جمعيات حماية المستهلك فى البلدان التى نشأت فيها ، وبين رجال التسويق المهتمين بالنشاط التسويقى ، وذلك إيماناً من الجميع بالمسئولية الاجتماعية التى تقع على عاتق رجل التسويق الحديث .



1 – ناقش بإيجاز المفاهيم التالية :
1/1 - المسئولية الاجتماعية للتسويق .
1/2- جمعيات حماية المســـــــتهلك .
1/3- المفهوم الاجتماعى للتســــــويق .
1/4- تقديم المنتجات الجديدة للســوق ، فى حالة عدم اتباع المفهوم الحديث للتسويق .
1/5- تقديم المنتجات الجديدة للسوق ، فى حالة اتباع المفهوم الحديث للتسويق .
1/6- دور التسويق فى الحياة الاقتصادية للمجتمع .
1/7- علاقة إدارة التسويق بالإدارة الإنتاجية .
1/8- علاقة إدارة التسويق بالإدارة الهندسية .
1/9- علاقة إدارة التسويق بالإدارة المالية .
1/10- علاقة إدارة التسويق بإدارة الموارد البشرية .
2 – وضح وجهة نظرك تجاه العبارات التالية :
2/1- لا يوجد هيكل تنظيمى مناسب ، يصلح لإدارة التسويق فى كل المنشآت .
2/2- يرى البعض أن العميل ، هو المدير الفعلى لأى مؤسسة ناجحة .
2/3- التسويق ظاهرة تجارية قديمة قدم الإنسان .
2/4- يؤكد المفهوم الحديث للتسويق ، أهمية الدور الذى يؤديه رأى المستهلك الأخير فى توجيه نتائج بحوث التسويق .
2/5- يسعى التسويق إلى تحسين مستويات المعيشة فى المجتمع .
2/6- تعكس الكفاءة التسويقية للنشاط التسويقى ، درجة تقدم المجتمع اقتصاديا .
2/7- يعكس المفهوم الاجتماعى للتسويق ، المسئولية الاجتماعية له.
2/8- يؤثر هيكل النظام التسويقى وكفاءته ، على الطريقة التى يتم بها استهلاك السلع والخدمات .
2/9- مراحل تقديم المنتجات الجديدة للسوق واحدة فى ظل المفهومين التقليدى ، والحديث للتسويق .
2/10- لا علاقة لإدارة التسويق ، بإدارة العلاقات العامة فى المنشأة .
3 – وضح مع الرسم المكانة التنظيمية التى يجب أن تكون عليها إدارة التسويق فى المنشأة ؟