المزيج التسويقي

الفرق بين مفهومي الإبداع والابتكار:-
تعريف الابتكار :-
الابتكار إنتاج الجديد الذي لا يتصف بالجمال بدرجة كبيرة كما هو الحال في مجال العلوم المختلفة ففي هذه المجالات لا يهتم المبتكرون بالجمال بقدر فائدة المنتج .
بينما الإبداع يعني إيجاد الجديد شريطة أن يتصف هذا الجديد بالجمال كما هو الحال في الفنون التشكيلية.

- والابتكار مرتبطاً بالسبق والإتيان بالجديد فكل من أوجد شيئاً قبل الآخرين فهو مبتكر، وهو يتسم بالسبق في الفكر فكل فكرة لم يسبق إليها أحد فصاحبها مبتكر ونقول...( فكرة مبتكرة ).
- بينما الإبداع يكون في الأداء فكل أداء متقن وجميل يقال عليه إبداع ونطلق على من قام بهذا الأداء... (مبدع) .
تعاريف الإبداع :-
من المعروف بأن تعريف الإبداع تنوع بتنوع تعاريف الباحثين والعلماء فكل يعرفه حسب وجهة نظره وكيفما يتفق مع توجهاته البحثية والعلمية
ومن أهم تصنيفات تلك التعاريف :-
- تعريفات ركزت على المناخ الإبداعي ، وتبنى هذا الاتجاه علماء الاجتماع وعلماء الإنسان.
- تعريفات تركز على الإنسان المبدع من حيث الخصائص الشخصية والمعرفية ، وتبناها علماء النفس .

- تعريفات تركز على العملية الإبداعية من حيث المراحل التي تمر بها وارتباطها بحل المشكلات وأنماط التفكير، وتبناه علماء النفس المعروفين.
- تعريفات تركز على الناتج الإبداعي وهذه التعريفات أكثر شيوعاً لأنها تعكس الجانب الملموس للعملية الإبداعية.
وهنالك العديد من التعريفات ومن أهمها ما يلي :
- يرى سميث ( Smith) أن الإبداع " إيجاد علاقات بين الأشياء لم يسبق أن قيل أن بينها علاقات ".
- وعرف لوينفليد ( Lewinfield ) المبدع بأنه " الشخص المرن ذو الأفكار الأصيلة ، والمتمتع بالقدرة على إعادة تعريف الأشياء أو إعادة تنظيمها ، والذي يمكنه التوصل إلى استخدام الأشياء المتداولة بطرق وأساليب جديدة تعطيها معان تختلف عما هو متداول أو متفق عليه بين الناس " (1).

مفـهوم التـسويـق :-
قدمه كوتلر رائد الفكر الحديث فى التسويق على أنه " مجموعة من الجهود التى يقوم بها الأفراد والجماعات فى إطار إدارى و إجتماعى معين للحصول على حاجاتهم ورغباتهم من خلال إيجاد وتبادل المنتجات والقيم مع الآخرين".(2)
مفهوم التسويق الابتكارى :-
وتعريفه لا يقوم فقط على التعرف على رغبات المستهلكين ، ولكن فى كثير من الاحيان لا يعرف العملاء ما يريدون ، أو حتى ما هو ممكناً .
فلم يفكر المستهلك فى يوم منذ 20 عاماً فى الهاتف الخلوى أو آلات الناسوخ عن بعد أو آلات التصوير المنزلة أو أجهزة الـ DVD أو نظم تحديد الموقع بالقمر الصناعى – أو الـ PCS فهنا قد ينادى بفهم احتياجات العميل ليس فقط بل الفهم بصورة أفضل من العملاء أنفسهم وإنتاج خدمات ومنتجات تحقق الاحتياجات الحالية والكامنة الآن وفى المستقبل .
كما وضعها اكيو موريتا Akio Morita قائد سونى الخيالى " خطتنا هى قيادة العامة من الناس بمنتجات بدلاً من سؤالهم ما أنواع المنتجات التى يريدونها ، فلا يعرف العامة من الناس ما الذى يمكن أن يكون ممكناً ، لكننا نعرف ذلك ، طبقاً لأحد منفذى ثرى إم 3M . هدفنا هو قيادة العملاء إلى المكان الذى يريدوا الذهاب إليه قبل أن يعرفوا إذا ما كانوا يريدوا الذهاب إليه .(3)


أسباب ظهور مفهوم التسويق الإبتكارى :-
نظراً لما يشهده مجال التسويق من تطور مستمر ومع زيادة التغيرات العد يده والظروف التي تحيط بالمنظمة مثل التقلبات السريعة في رغبات المستهلكين ، والتضخم الإقتصادى الذى يواجه أغلب إقتصاديات العالم وزيادة درجة تدخل الدولة فى السياسات الإقتصادية والمالية والتجارية ، بالإضافة إلى وعى المستهلك بشكل غير مسبوق مما أستدعى إيجاد الحلول السليمة التى تضمن الموازنة بين الوفاء باحتياجات المستهلك من ناحية ومراعاة الصالح العام وتحقيق أهداف الربح المرجوة للمشروع من ناحية أخرى .
وسنلقى الضوء على أهم العوامل التي أدت لظهور هذا المفهوم :-
1- عالمية الأعمال Business Globalization :-
خاصة في ظل النظام الدولي الجديد وإنشاء منظمة التجارة العالمية ( WTO )
Organization World Trade وقد اشترطت الاتفاقية إلزام الدول بتحرير التجارة الدولية وإجراء التنازلات الجمركية ، وقد تمت عدة اتفاقيات في هذا الإطار مرتبط بالمنتجات الزراعية والمنسوجات والملابس ، وبروتوكول فتح الأسواق ، وإزالة كافة القيود الجمركية أمام تدفقات السلع والخدمات ، وانتقال عناصر الإنتاج ، وقد شملت الاتفاقات أيضاً إجراءات الاستثمار وحقوق الملكية الفكرية ، ومكافحة الإغراق.
ومن شأن هذه العوامل أن تمتد آثارها في القرن الواحد والعشرين إلى كافة قطاعات الإنتاج والاستهلاك في المجتمع.
2- الصعوبة في تنوع وتشكيل المنتجات :-
إذ أن التنوع في المنتجات سوف يبنى على قدرة المنشأة على حل أكبر قدر من مشكلات العملاء، حيث أن المنافسة تركز على قيمة العميل Customer Value وليس قيمة المنتج Product Value.
3- سوف تصبح الموارد المستخدمة أكثر تكلفة:-
خاصة عند عمل المنظمة في إطار أنماط تكنولوجية أكثر تقدماً سوف يزيد من أعباء المالية خاصة تلك الخاصة بالتطوير والابتكار ، فضلاً عن مخاطر التقادم الناتجة عن تلاحق الموجات الناجمة عن الابتكارات وتطبيقاتها عن تلاحق الموجات الناجمة عن الابتكارات وتطبيقاتها العملية Waves Innovations وسوف يؤدى ذلك إلى تطور فلسفة الإدارة في استخدام التكنولوجيا إذ أن المنشآت تبحث عن حاجات العملاء ، وتدبر التكنولوجيا على تحقيق هذا الإشباع ، لا أن تبحث عن إشباع العملاء من خلال تطبيقات تكنولوجية جديدة ، ففي ظل حسابات التكلفة والعائد على المنشآت أن تتذكر القيمة الحقيقية المضافة .
4- زيادة درجة المنافسة :-
شعار التميز في المستقبل يتحول من أن تكون المنشأة الأفضل في السوق إلى مواجهة المزيد من مطالب العملاء المتطورة، ليمتد إلى زيادة قدرة المنشأة على زيادة القدرة التنافسية للعملاء، بحيث يكون الهدف هو جعل العميل يشعر أنه الأفضل We make our customers the best.
5- تزايد حجم المنشآت:-
واندماج الشركات الكبرى لتصبح مؤسسات المليارات Mega World ويكون لديها القوة لتمتلك الصناعات الضخمة فحتى تستغني عن تمويل البنوك تبادل المنافع حتى تحسن قدرتها التنافسية فإنها تتعاون وتندمج وترتبط في أعمال تفتح لها مجالات التطور ، فقد ظهر ذلك جلياً بين شركات الكمبيوتر وشركات الاتصالات ، مجموعة شركات الأدوية ، وشركات النقل ، وهذا لا يعنى أن تتضخم تلك الشركات وتفقد هويتها بل أن تلك الشركات قد سعت إلى إتباع أساليب اللامركزية في الإدارة واستخدام أسلوب شركة كبيرة بكيانات مستقلة ، صغيرة بما يضمن اقتراب أكثر من العملاء وتخلق العديد من المفكرين والمبدعين ، وتؤكد على سرعة اتخاذ القرارات .. إذ أن من لا يسرع لن يكون له سبق البقاء في السوق ومن أمثلة ذلك شركة جونسون آند جونسون التي قامت بتقسيم أعمالها إلى 166 شركة مستقلة فى أنحاء العالم .(4)
المزيج التسويقي الإبتكارى :-
خرج علينا نيل بوردون بخليط سماه أو Marketing Mix ليأخذه جيريمي مكارثر ليطوره وليضع من خلاله تعريفاً عامًا للتسويق، سماه 4PS أو (فور بيز) حيث حصر التسويق في أربعة أشياء، تبدأ كلها بحرف البي في اللغة الإنجليزية ، والأربعة هي :-
Product : وهو صنع / إنتاج / تقديم ما يرغب فيه المستهلكون/ العملاء / الزبائن (فعليين ومحتملين)
Place وهو تقديم ما يرغبون فيه من خلال الطرق والسُبل التي يريدها أولئك المستهلكين .
Promotion : وهو إعلام أولئك المستهلكين بتوفر ما يرغبون فيه لديك .
Price : وهو توفير ما يرغبون فيه بالسعر/المقابل المادي الذي هم مستعدون لدفعه (المناسب لهم)
هل تلاحظون شيئًا هنا ؟ عودوا لقراءة هذه الأربعة مرة أخرى لكن احسبوا كم مرة استخدمنا فعل يرغب؟ هذا هو تعريف التسويق في عصرنا الحالي .
أضاف عبقري التسويق في العصر الحديث ، د. فيليب كوتلر ، عنصرين جديدين لهذا المزيج ، وهما :
Politics : أي السياسات المتبعة في كل دولة ، فالدولة التي تحظر من إعلانات السجائر فإن هذا سيؤثر سلبا ً على مبيعات شركات السجائر .
Public Opinion: أي الرأي العام للشعب ، فالمجتمعات الأمريكية في وقت من الأوقات كانت تنظر إلى اللحوم الأبقار بنظرة غير محببة ، و بالتالي كان على شركات إنتاج اللحوم البقرية في أمريكا أن تقوم بدفع أموال زائدة من أجل تغيير وجهة نظر المجتمع إلى منتجاتها. (5)

أمثلة على المزيج الإبتكارى :-
1- Product (المنتج ) :-
انتاج الافكار Idea Generation :-
معظم الشركات يقومون بإنتاج العديد من الافكار التقليدية وطبقاً لأحد الاستشارين المشهورين " لكل 1000فكرة يكون لعدد 100 منها فقط وعد تجارى كافى لتجربتها على مقياس صغير ، 10 منها فقط ستضمن الالتزام المعنوى ، واثنين منها تحول الى نجاح " .

مصادر الافكار :-
1- مصادر الافكار الداخلية Internal Source :-
وهى ما تقوم به الشركات من خلال البحث والتطوير الرسمى والتى يمكن التقاطه من منفذيها وعملائها ومهندسيها وأفراد التصنيع فيها ، وأفراد المبيعات .
مثال :-
قاعدة الـ 15% من منشأة 3M ومفهومها أن الشركة تسمح للعاملين بإنفاق 15% من وقتهم بصورة غير شرعية – عاملين فى مشروعات فى اهتماماتهم سواء كانت تلك المشروعات أو لا تفيد الشركة مباشرة .
يوريكا رانش Eureka Ranch تعمل تلك الشركة على تفريخ منتجات جديدة لمساعدة الشركات المبتدئة أو الراغبة فى عملية التطوير فى إرسال مديرين التسويق الرئيسين للاسترخاء والحصول على بعض المتعة ، وجعل الافكار تتدفق ، وهى واقعة على ملعب كرة رملى ، وبحيرة رياضيات الماء ، وملعب جولف بثلاث ثقوب ، فهى بمثابة منتجع لتفريخ الأفكار الجديدة – ومؤسسها هو دوج هيل Dough Hill مبتكر التفكير الرئيسى السابق فى بروكتر جامبل ، حيث يتدفق المنفذون من جاردتو Gardatto شركة أطعمة خفيفة فى مبوكى عب أبواب اليوريكا رانش فيدير وجلين نغمات كاجون Cajon فى الصباح الباكر ووسط صوت الموسيقى العالى ، ويرحب دوج بالزائرين ويسلم عليهم بالأيدى وبأطباق الموفيفية (وهى فطيرة رقيقة مسطحة مدورة) والباجلز (نوع من الكعك الأمريكى) وبعدها يجمع دوج العملاء فى حجرة المعيشة ، وبإرتدائه البنطال الجينز والقميص الأزرق الهاواى وقدميه العاريتين داخل الغرفة يوجد كومة بجانبه وعليها ملاءة ، وسرعان ما يسحب دوج الملاءة لتكشف عن كم من بنادق نيرف Nerf مصاحبة بصوت الفدائيين ويمسك بالبنادق ويبدأ فى اطلاق الرغاوى فى صدمة من المشاركين وفى لحظة يشاركوا جميعهم فى المعركة ، فى محاولة لفك القيود على الابتكار والابداع لدى المشاركين ، فقط أطلق على روج أنه مزيج من بيل جيتس ، وبن فرانكين ، وبوزو المهرج – ولا يهم إن كانت الفكرة فى اليوم الأول عن الذهن ، وفى هذا اليوم يتم كتابة كل شئ ، بعد ذلك يذهب المشاركون لتناول العشاء فى المزرعة بينما يقوم العملاء بإنتخاب 1000 إلى 2000 فكرة ، وبعد ذلك يبدأ المشاركون فى الحكم على لهوهم ، وفى الساعة الـ 11 مساءاً يذهب العملاء للنوم يقوم العاملون فى يوريكا بالعمل على فرز الأفكار التى تم التوصل إليها .
فى اليوم التالى :-
يبدأ بإفطار صحى – مع قهوة منعشة يجتمع المشاركون ويكون فريق يوريكا قد جمع ما يقرب من 12 فكرة شعبية ، 39 أفكار أكثر شعبية ويقضى المشاركون الوقت فى تنقية تلك الأفكار التى تم التوصل إليها – وأثناء المتابعة للأمور الجادة ، فقد تأتى كرة نيرف فى رأسك تجعلك تفكر بطريقة مختلفة ، وبعد انتهاء الجلسة يذهب المشاركون إلى مكان العشاء ، فى نفس الوقت الذى يعد دوج وفريقه عمله قائمة الافكار ، والمفاهيم التي تعد خيارات للمنتج الجديد .
اليوم الأخير :-
الأفطار الصحى – القهوة المنعشة ، يذكر الملاحظون أرتداء هال روباً طويلاً وقدميه عاريتان ، ويبدأ الفريق بالتحدث عن كل فكرة .
من أمثلة الشركات المشاركة فى مثل هذه البرامج – شركة فورد Ford فقد قامت الشركة – فايدلنى وتينكو – جونسون وجونسون – والت ديزنى ، وقد تعلمت شركة الكثير من الدروس الجيدة عن الابتكار – ولكن فى السنوات الأخيرة أصبحت جلسات يوريكا أكثر جدية وأقل فوضى وتواجه يوريكا رانش العمل القاصى فى الموازنة بين الجنون والجدية .(6)
ثانياً : المصادر الخارجية External Source :-
- يتم ذلك بالاجتماع مع العملاء والحصول منهم على المقترحات الجديدة .
شركة هاينز Hunz:-
عندما اتصل باحثوها بالأطفال الذيى يستهلكون أكثر من نصف الكاتشب ومعرفة مقترحاتهم وما يرغبون فيه ، اكتشف الباحثون أنهم يطلبون بتغيير لون الكاتشب ، وعليه أنتجت الشركة الكاتشب الاخضر Ez Squirt فى زجاجة يمكن عصرها مستهدفتاً بذلك الأطفال ، وكان الكاتشب بلاستين الاخضر Blastin' Greenضربة قاضية لشركة هاينز – مما جعل الشركة باتباعه وإنتاج تشكيلة ملونة من Ez Squirt بما فى ذلك فنكى بربل Funky Purple ويبشون بينك Passion Pink واوسم أورنج Awesome Orange توتالى تيل Totally Teal وستيلر بلو Steller Blue كما أن فتحة زجاجة Ez Squirt الخاصة تسمح بتدفق الكاتشب بشكل يمكن الاطفال من كتابة اسمائهم على الهمبورجر وقد حقق ذلك زيادة فى المبيعات بنسبة 5% فى السنة الاولى .
وهنا يجب على الشركة الأخذ فى الاعتبار عدم الاعتماد الكلى على مدخلات العميل عند تطوير المنتجات الجديدة ، فبعض المنتجات المرتفعة التقنية قد لا يعرف الناس ، ما يحتاجون إليه " فلا يكفى ما يقدمه الناس على أنهم فى حاجة له ، " يقول مستشارى إدارة الابتكار " يريد الناس أن يندهشوا إنهم يريدوا شيئاً معيناً يكون أفضل مما يتخيلوا ، شيئاً يشدهم إلى ما يحبوه " .
- كذلك يعد المنافسون Competitors مصدر إلهام لمنتجات جديدة ، فترى الشركات إعلانات المنافسين لتحصل منها عللا تلميح معين ، أو أن يشتروا تلك المنتجات ويقوموا بفكها ورؤيتها ومعرفة كيف أُنتجت – ويحللوا مبيعاتها لرؤية هل سيأتوا بمنتج جديد خاص بهم .
- الموزعون – الموردون Distributors and Suppliers فهم اكثر قربة من السوق ، ويمكن أن يمرروا المفاهيم والأساليب المستخدمة فى تطوير المنتجات ، وكذلك تشمل مصادر الافكار والمعارض – المجلات المهنية – الملتقيات – الوكالات الحكومية – وكالات الاعلان – شركات الابحاث – المعامل – المبتكرين .
عملية البحث عن الافكار يجب ان تكون عملية وليست عشوائية حتى لا تطفو قله من الافكار الجديدة وتنغمر كمية من الافكار الجيدة وتموت ، وعلى الشركات تجنب المشاكل عن طريق تشييد نظام إدارة الافكار Idea Management System :-
يوجد تدفق الافكار الجديدة إلى نقطة مركزية تجمع فيها وتُراجع وتُقوم . وفى إعداد مثل هذا النظام ، يمكن عمل أياً من أو التالى :-
1- تعيين فرد محترم ليكون مدير فكرة الشركة .
2- انتاج لجنة إدارة متقاطعة الوظائف ، تتكون من أناس من الأبحاث والتطوير ، والهندسة ، و المشتريات ، و التمويل ، و المبيعات و التسويق لتجتمع دورياً ، وتقوم أفكار المنتجات والخدمات الجديدة .
3- تحديد رقم هاتف مجانى ، أو موقع ويب لأى فرد يريد إرسال فكرة جديدة إلى مدير الفكرة .
4- تشجيع كل حملة أسهم الشركة العاملين – الموردين – الموزعين على إرسال أفكارهم إلى مدير الفكرة .
تحديد برامج تمييز رسمية لمكافأة هؤلاء الذين يساهموا بأفضل أفكار جديدة ، وينتج عن مدير الفكرة :-
أولاً : يساعد ثقافة الشركة الموجهه للابتكار ، فيظهر من ذلك أن الادارة العليا تتبنى الابتكار وتدعمه وتشجعه – وتكافئه .
ثانياً : يتيح عنه أفكار أكبر – والتى ستوجه منها أفكار أفضل بصفة خاصة ، ومع نضج النظام ، ستتدفق الافكار بحرية أكبر ولن تذبل الافكار بسبب نقصان مؤيدى المجلس أو المؤيدين الأعلى المحيطين بالمنتج .(7)
تطوير المنتج :-
من تلك الأمثلة استطاعت نوكيا قلب جميع المفاهيم المتعلقة بعالم الهواتف الجوالة وذلك بتقديم مفهوم جديد في التكنولوجيا المتطورة في الصنع والتقنية العالية البسيطة الاستخدام من خلال طرحها هاتفا جديدا "نوكيا 888" .

وهو من انواع الترفيه الشخصي للذين يحتاجون لتلك الأنواع من الهواتف ، حيث نرى اغرب تلفون نوكيا في العالم ، وهو يعتبر التليفون الاكثر تحركا بين يدي صاحبه من كل النواحي ، فهناك امكانية لوضعه على اليد مثل الساعة ، او تقليصه وطيه حتى يصبح قطعة صغيرة، إضافة إلى كونه سهل الحمل في أي مكان وأي زمان وبأي شكل يريده المستخدم طبقا لاحتياجاته اثناء النهار أو الليل .
تارة يقوم بثنيه على معصمه وتارة يقوم بثنيه بأي شكل يريده ، والانتقال به الى أي مكان ، حتى انه في الامكان وضعه على الملابس بشكل دبوس ، سهل البرمجة والتطوير، يعمل باللمس ، له شاشة كريستالية رائعة الوضوح والتباين في الألوان ، وسمك الجهاز لا يتعدى ال 5ملم وعند القيام بأي اتصال ، فانه يمكنك تحويله لشكل الهاتف العادي ، مع امكانية تمييز صوت المتصل واظهاره على الشاشة ، وامكانية التحكم بالالوان ، بطاريته من نوع البطاريات السائلة ،
مواصفات الجهاز: منبه PDA، GPS، واخيرا Live Video Chat. .

يذكر أن مصمم هذا الجهاز حصل على جائزة أجمل تصميم لعام 2005، وهو تركي الجنسية ويدعى تامر ناكيسكي ، ويبلغ من العمر 24سنة ، من جامعة ميمار سنان للفنون الجميلة في مدينة اسطنبول بتركيا ، وتبنته شركة نوكيا الفلندية لتقوم بتصنيعه تحت اسم نوكيا .(
2- Place (المكان) :-
1- هارى دافيدسون Harley Devidson :-
مجموعة ملاك هارلى توفر لقائدى الهارلى : " طريقة منظمة للمشاركة فى حبهم ، ويظهروا فخرهم "
ويشمل ذلك :-
عضوية H.O.G مجلتين (Enthusiast , Hogtales) ، وكتيب سعر H.O.G Touring Hand book . وكذلك برنامج مساعدة جانب الطريق وبرنامج تأمين خاص – خدمة عدم التعرض للسرقة ومركز للسفر – برنامج الطيران والقيادة Fly , Ride والذى يقدم معلومة عن فروع H.O.G والسباقات والأحداث ، والمنافع ، وللنادى العالمى الآن أكثر من 1300 فرع محلى ، 800000 عضو . (9)
مثال آخر :-
تزدهر سلسلة محلات أقسام نورستروم Nerdstorm عن قصص أبطال خدمتها مثل العاملين الذين يوصلوا الأوامر إلى منازل العملاء ، أو يقدموا بتسخين السيارات أثناء قضاء العملاء وقتاً أكثر قليلاً فى التسويق وفى إحدى الحالات ، أعاد عامل الخزينة ثمن الأطار لأحد العملاء – كما توجد قصة عن رجل ماتت زوجته وكانت عملية لديها ولاء لنوردستروم كانت مدينة بمبلغ 1000 دولار لنوردستروم ولم يلغى نورستروم الدين فقط ، بل أرسل إلى مقبرتها باقة زهور أيضاًً .(10)

2- فورد لينكون تحقق أعلى مستويات رضا العملاء :-
تصدرت ماركة لينكون التابعة لشركة فورد للسيارات قائمة «جي دي باور آند أسوشيتس» السنوية الخاصة بدراسة «مؤشر رضا واستحسان العملاء خلال 2004 لتتخطى بذلك 39 ماركة سيارات منافسة أخرى على القائمة ذاتها ، محققة بذلك إنجازاً قياسيا في عالم صناعة السيارات. كما أن هذه هي المرة الأولى في تاريخ الدراسة منذ 24 عاماً مضت حيث تتصدر لينكون هذه القائمة لأول مرة. وبالإضافة إلى ما سبق ، سجلت لينكون 912 نقطة في هذه الدراسة محطمة بذلك الرقم القياسي السابق . كما شهدت الأقسام المختلفة التابعة لشركة فورد تحسناً ملحوظاً في معدل رضا العملاء، قدر بـ 14 نقطة متخطية بذلك المعدل الوسطي المقبول في صناعة السيارات والمحدد بـ 11 نقطة. كما ارتفع رصيد ماركة ميركوري بـ 24 نقطة لتحّل في المركز التاسع .
وكانت لينكون قد احتلت المركز الثالث على ذات القائمة عام 2003. إلا أنها نجحت هذا العام في تصدر القائمة بعد أن سجلت 17 نقطة إضافية مقارنة بالعام الماضي. وسجلت لينكون رصيداً إجمالياً بلغ 912 نقطة لتحقق بذلك رقماً قياسياً جديداً على صعيد قطاع صناعة السيارات العالمي ، لتتجاوز الرقم القياسي السابق عند 903 نقاط الذي حققته ليكزس العام الماضي.
وعلّقت لويس جوسير، نائب الرئيس للجودة في شركة فورد للسيارات على هذه النتيجة المتميزة قائلة: ( إن نتائج لينكون المشجعة تعتبر امتداداً حقيقياً للتحسينات المستمرة والدائمة التي نقوم بإدخالها على صعيد النوعية بالنسبة لجميع مركباتنا. وعندما يتعلق الأمر بالمستهلك، فهناك صلة أساسية ما بين الجودة العالية للسيارات ومستوى رضا العملاء . إذ أن مستويات الجودة الفائقة في المركبات تعني بأنها ستكون أقل عرضة لعمليات التصليح والصيانة ).

وتغطي دراسة « جي دي باور» مركبات متنوعة من طرازات عام 2001 وحتى 2003 وهي تقوم بتقييم هذه المركبات بالاعتماد على ست فئات أساسية متصلة بخدمات الصيانة والتصليح التي يقدمها الوكلاء المعتمدون : استهلال عملية الصيانة ، مستوى أداء مسئولي الصيانة، خبرة المستهلك في الوكالة، ومواعيد تسليم السيارات ، ومستوى جودة الخدمة ، ومستوى التعامل مع العميل.
وقال سيسكو كودينا ، رئيس قطاع خدمة العملاء في فورد : ( لاشك بأن هذه النتيجة جاءت ثمرة جهود مشتركة. حيث تقوم فورد بصناعة مركبات عالية الجودة، ويقوم وكلاؤنا بتوفير أعلى مستويات الخدمة للعملاء. ولاشك بأن وكلاء لينكون قد قاموا بواجبهم على أكمل وجه خاصة فيما يتعلق بتصليح السيارات بشكل متقن وكامل من المرة الأولى مما ساهم في زيادة مستوى رضا العملاء واستحسانهم. شراكة العمل الناجحة هذه لا تماثلها أي شراكة أخرى في عالم صناعة السيارات ).
ووفقاً لدراسة «جي دي باور»، فقد جاءت النتائج التي حققتها لينكون نتيجة لسلسلة من التحسينات التي شملت نواحي مختلفة تستهدف تعزيز مستوى استحسان العملاء ورضاهم. وقد أشارت الدراسة إلى انخفاض نسبة التصليحات اللازمة لسيارات لينكون بمعدل 14 بالمائة مما يعني بأن غالبية مالكي سيارات لينكون يقومون بزيارة مراكز الخدمة المعتمدة لإجراء الصيانة الدورية الموصى بها فقط. وتشكل عمليات الصيانة الدورية التي يقوم بها وكلاء لينكون المعتمدون ثلثي حجم العمل الكلي في مراكز الخدمة. وطبقاً لتقييم مالكي لينكون، فقد تميّزت لينكون في مجالات اعتدال رسوم الخدمة ، وعمليات الخدمة ، والتسليم طبقاً للمواعيد المحددة.(11)

3- Promotion(الترويج) :-
1- الدراجة النارية هارلي ديفيدسون:-
والتي تستحق شركتها الحديث عنها وعن أسلوب الدعاية لديها



يأتي تصميم هذا الإعلان من شركة كارمايكل لينش .



كما تلاحظون ، الصورة تعرض شكل الدراجة ، وبجانبها مكونات ذات الدراجة مع ترتيبها بشكل يصور وجه رجل أو فتاة ، ويصور شاب وقور وآخر كاجوال . (12)



4- الكتالوج الإلكترونى :-
تعد فكرة الكتالوج الإلكتروني من أفضل أساليب التسويق الابتكار فقد غير المفهوم التقليدي للكتالوج المطبوع على الورق والذي يحتاج لعدد كبير من مندوبين التسويق كما يستهلك الكثير من الوقت والجهد والمال اللازم لعملية التسويق ولا يستهدف إلا جزء صغير من المستهلكين .
أما الكتالوج الالكتروني فغير هذا المفهوم وسنتناول أهم المميزات في الكتالوج الالكتروني:-
1. سرعة التسويق عن طريق الانترنت .
2. استهداف أكبر عدد ممكن من المستهلكين .
3. توفير الوقت والجهد و المال ومندوبين التسويق .
4. إمكانية احتوائه على كمية كبيرة من منتجات الشركة .
5. يمتاز بطريقة العرض الرائعة والجذابة للمنتجات حيث يحتوى على تأثيرات سمعية وبصرية ( صوت وصورة) .
6. سهولة تداوله حيث يمكن وضعه على اسطوانة مدمجة يسهل حملها .
7. يقوم المستهلك باختيار المنتج والاتصال الالكتروني بالشركة الموردة عن طريق الانترنت أو الاتصال الهاتفي دون تحمل عناء الذهاب إلى منافذ التوزيع .
8. إمكانية الوصول إلى الأسواق العالمية من خلال الانترنت .(13)
وسنذكر مثال عملي على الكتالوج الالكتروني الذي قامت بعمله شركة Gallry للدعاية والإعلان والذي لاقى استحسان كبير من الشركات التجارية ومن المستهلكين وقد حازت الشركة بموجب هذا الكتالوج على جائزة التميز من الجمعية المصرية للإعلان عن عام 2004.
( مرفق CD لعرض هذا الكتالوج الرائع )

4- Price (التسعير) :-
سياسات التسويق العامة :-
1- الطريقة المبنية على التكلفة Cost – Plus – Pricing :-
وهى تعنى إضافة زيادة نمطية إلى تكلفة المنتج .
ولكن هذه السياسة تهمل الطلب – وأسعار المنافسين – ولا يتغير السعر مع الطلب ، كذلك فهى تعمل على التشابه فى الاسعار ، وكذلك لا يستفاد من كثرة الطلب على منتج معين .
تحليل التعادل (تسعير ربح الهدف) :-Break- even Pricing (target profit pricing)
وهى تعنى تحديد السعر ليتعادل مع تكاليف المنتج وتسويقه ، أى تحديد السعر لتحقيق ربح الهدف .
تلك الطريقة تستخدمها شركة جنرال موتورز فى العمل على تحقيق من 15% إلى 20% ربحاً على استثمارتها - وكذلك المرافق العامة تستخدم نفس الطريقة .
ويستخدم فى تلك الطريقة خريطة التعادل break – even chart والتى توضح إجمالى التكلفة وإجمالى العائد المتوقع عند مستويات أحجام مبيعات مختلفة .
2- التسعير المبنى على القيمة Value – Based Pricing :-
وهى تعنى تحديد السعر بناء على إدراكات المشترين للقيمة ، وليست تكلفة البائع . كمفتاح للتسعير .
يستخدم هذا التسعير إدراكات المشترين للقيمة ، وليست تكلفة البائع ، وهذا يعنى أن المسوق لا يستطيع أن يصمم المنتج ، وبرنامج التسويق ثم يحدد السعر بعد ذلك ، فيؤخذ السعر متغيرات المزيج التسويقى الاخرى ، فبعد انتاج المنتج ، وبروزه للشراء يجب أن يقنع التسويق عند ذلك المشترين بأن قيمة المنتج عند هذا السعر نبرر شراؤه ، فإذا كان السعر مرتفعاً بأن المنتج يحقق مبيعات أقل ، التحديد بناء على إدراك العميل بقيمة المنتج وتقود القيمة – والربح المستهدفين بعد ذلك قرارات تصميم المنتج ، والتكاليف الاخرى للمنتج ،
حيث يبدأ التسعير بتحليل احتياجات المستهلك وإدراكه للقيمة ويتحدد السعر للقيمة المدركة للعميل ، يجب أن ندرك أن القيمة الجيدة ليست نفس الشئ مثل السعر المنخفض .
شركة مونتبلانك Montblanc :-
شركة منتجة لأقلام الحبر تباع بعدة فئات من الدولارات للقلم الواحد أو أكثر من قلم – لكن يمكن لأى قلم أن يكتب جيد وبسعر أقل – إلا أن المستهلك يضع قيمة كبيرة على غير الملموسة وهى (أداة الكتابة الرائعة) ويجب سؤال المستهلك عن القيمة التى يبحث عنها وكذلك إجراء اختبارات لعروض منتج مختلفة .
وطبقاً للمثل الروسى يوجد اثنان من الاغبياء فى السوق – واحد يسأل كثيراً جداً والآخر يسأل قليلاً جداً – فإذا حمل البائع أكثر من القيمة المدركة للمشترى ستعان الشركة من ذلك ، وإذا حمل البائع أقل فيباع المنتج يصورة جيدة إلا أنه يحقق عائد أقل مما يجب .
- تسويق القيمة المضافة : -
أو ما يعرف بقوة التسعير للهروب من منافسة السعر لتبرير أسعار وهوامش أعلى دون أن تخسر الشركة حصتها فى السوق .
مفهوم القيمة المضافة Value – added فبدلاً من تقليل الاسعار للتوافق مع المنافسين فنرى أن الشركات يلحقوا خدمات مضافة لتمييز عروضهم وبالتالى دعم هوامش أفضل ، فليس الموضوع موضوع سعر يقول أحد خبراء التسعير " إنما موضوع الحفاظ على ولاء العميل عن طريق تقديم خدمة لا يمكن أن تجدها فى مكان آخر .
شركة كتربلر Caterpillar :-
تلك الشركة تحمل أسعار مرتفعة لمعدات التشييد والتعدين التى تنتجها عن طريق اقناع العملاء بأن منتجاتها وخدماتها تبرر كل سنت اضافى وتجنى كتربلر من 20% إلى 30% زيادة فى الاسعار عن منافسيها ، فيمكن أن يصل سعر شاحنة القمامة الصفراء إلى مليون دولار ، وعندما يقرر العميل شرائها من مكان آخر أقل فى السعر فإن تاجر كتربلر لا يخصم من السعر شئ بل يبرر له مزايا منتجات الشركة فقد صممت بمكونات مقاطع حيث يمكن إزالتها وتركيب قطع الغيار بسهولة ، وتحتفظ كتربلر بمخازن واسعة من قطع الغيار تضمن التسليم خلال 48 ساعة فى أى مكان فى العالم – وتكون أسعار معدات كتربلر المستعملة أعلى 20% إلى 30% ويشرح تاجر كتربلر أن حتى الاسعار الابتدائية الاعلى فإن المعدات تسلم أقل إجمالى تكلفة لكل ياردة مكعبة تنقلها ، أو لكل طن فحم يكتشف ، أو لكل ميل من الطريق على مدار حياة المنتج ، مع ضمان هذا يوافق معظم العملاء على اقتراح كتوبلر والتى تسيطر على أسواقها بحصة 40% على مستوى العالم .
3- التسعير المبنى على المنافسة :-
وفيه يكون حكم المستهلك طبقاً لأساس السعر الذى يحمله المنافسون لمنتجات الشبيهة ويطلق عليه أيضاً تسعير المعدل المستمر Going – rate Pricig ، والتى تبنى الشركة أسعارها على أسعار المنافسين – مع التوجيه أقل إلى تكاليف الذاتية أو الطلب ففى الصناعات احتكار القلة والتى تبيع سلع مثل الصلب – الورق – السماد والتى عادة ما تحمل نفس السعر – وتتبع الشركات الصغيرة الشركة الرائدة فى التسعير ويمكن أن يكون هناك فرق بسيط بين الشركات وبعضها البعض ، وعند قيام الشركة بتقديم عروض للأعمال فإنها تستخدم تسعير العرض المغلق حيث تبنى سعرها ليس على تكاليفها الذاتية – أو على الطلب ، فهى تريد أن تكسب العرض – فيحتاج كسب العقد إلى سعر أقل من مستوى معين – فلا يمكن أن تحدد الشركة سعراً أقل من التكلفة دون أن تضر بموقعها ، وبالمضاهاة ، وكلما ازداد السعر الذى تحدده الشركة عن تكاليفها كلما قلت فرصة كسبها العقد .(14)

5- Politics (السياسات المتبعة) :-
شركة رينولدس للتبغ :-
منذ تقديم شركات التبغ لمنتجاتها من السجائر فى عام 1916 وهى موضع للجدل والنقاش . وكانت المجلات تنشر إعلانات للسجائر تدعى فيها الفوائد الصحية للسجائر مثل أنها تريح من الإجهاد وتساعد على الهضم وتحمى من نزلات البرد .

ففي الخمسينيات صدرت أول دراسة تربط بين التدخين والسرطان ، وتلها عدة دراسات تؤكد الأضرار الصحية للسجائر وأنها تسبب سرطان الرئة وطالبت بوضع عبارات تحذيرية على علب السجائر .

وفى عام 1971 تزايدت الأدلة على خطورة تدخين السجائر، وتم تغيير العبارة التحذيرية المكتوبة على العلبة " ربما كانت خطيرة " إلى " أنها خطيرة ".

حملة الجمل جو العجوز :-
وعلى الرغم من أن الأمريكيين مازالوا يدخنون ، واجهة مبيعات السجائر الانخفاض خلال الثمانيات لأكثر من عشر سنوات مستمرة وواجهة ماركات السجائر المعروفة مثل رينولدس انخفاضاً حاداً ، ولمواجهة ذلك قامت شركة رينولدس عام 1987 بحملة إعلانية ذات علامة " الجمل " المشهورة باسم " جو العجوز " old joe ، وزادت المبيعات باستخدام العلامة التجارية القديمة (75 سنة) وأرجع الخبراء ذلك إلى شعبية الإعلانات وأساليب تنشيط المبيعات لدى الشركة وقيامها بحملة تستهدف المدخنين القصر ، وعندما وجدت الشركة أنها لم يعد بإمكانها التقديم الإعلانات بالراديو والتلفزيون قامت بالتعاون مع شركات أخرى بإرسال إعلانات بالبريد المباشر للمستهلكين لترويج منتجاتها وبرغم ذلك تراجعت المبيعات سجائر الجمل إلى أن أنعشتها الشركة بالإعلانات التي رسمت شخصية جو بأنها مرهفة ومن طبقة اجتماعية راقية . بينت الأبحاث أن هذه السجائر تحتل المركز الثاني نتيجة لإعلاناتها بعد أن قدمها أحد الشخصيات المرموقة في الموضة، وأظهرت الدراسات بأنها رسالة موجهه للشباب.

الاعتبارات الأخلاقية :-
اعترف المنفذون بالشركة باختيارهم للرسوم المتحركة المكتملة مع صورة معاصرة لجذب المستهلكين الصغار في السن . لكن الذي يرفعه المنفذين هو إلى أي مستوى من الصغار السن وجهت الإعلانات. وقد نشرت ثلاث مقالات في المجلة الأمريكية الطبية أن مستخدمي سيجارة جو العجوز من الصغار جداً ووفقاً للدراسة الأولى فقدت المبيعات غير المشروعة من السيجارة زادت من 5 مليون دولار إلى 476 مليون دولار في عام واحد. وقد أشارت الدراسة الثانية إلى أن مدخني هذه السيجارة من الصغار تتراوح أعمارهم بين 12-13 سنة وأن الأطفال من سن 6 سنوات يتابعون إعلانات الرسوم المتحركة لجمل جو العجوز بنفس اهتمام ميكى ماوس .

كما أن طلاب المدارس الثانوية قرروا أن سجائر " جمل جو " هادئة لكن رينولدس أنكرت أن حملتها موجهه إلى الصغار وأن معرفة الصغار بشخصية الجمل تدفعهم إلى شراء هذا المنتج , وحتى قبل نشر دراسات شركة رينولدس فقد كان الكونجرس يدرس أسلوب التسويق للشركة التي قدمت عرض ترويجي ممثل في فانلة t – Shirt والتي يحصل بموجبها الأولاد من سن 14 سنة على علبة سجائر هدية .
وأصرت العديد من الدراسات والهيئات على خطورة إعلانات شركة رينولدس على الصحة العامة للشباب وطالبت هيئة التجارة الفيدرالية باتخاذ إجراءات ضد شركة رينولدس ، كما طالبت هيئة الصحة العامة بحذف شخصية جو من إعلانها عن سجائر الجمل .

ولكن الشركة لم تستجيب معللة ذلك بأنه تحد من حرية الإعلان وتبين في استطلاع للرأي أن حول الإعلان أن 50% من المشاركين في الاستطلاع أن شخصية جو تؤثر بشدة على الأطفال وتجذبهم إلى التدخين ، إلا أنهم يؤيدون موقف الشركة وأنها لا يجب أن تخضع إلى لتلك الضغوط الخارجية ، وهم بذلك مؤيدون لموقف الشركة .
وتعد مثال شركة رينولدس مثالاً جيداً للسلع التي يراعى فيها الجوانب الأخلاقية حيث تنادى بعض المنظمات مثل جمعيات حماية المستهلك والهيئات الحكومية التي تطالب بعدم الترويج لبعض المنتجات الضارة (مثل الكحوليات والسجائر والأسلحة والقمار) لكن المدافعون عن الترويج يرون أنه طالما أن المنتج مشروع بيعه قانوناً فإن عملية الترويج له مسموحاً بها .(15)






















المراجع:-
1. نقلا عن موقع :-
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
2. د. محسن على الكتبى ، التسويق الإلكترونى بين النظرية والتطبيق ، ب ، ن ، ب . ت ، ص5.
3. د. فيليب كوتلر ، د. جارى ارمسترونج ، أساسيات التسويق ، دار المريخ ، 2007 ، ص ص73-74 .
4. د. محسن على الكتبى ، التسويق الإلكتروني بين النظرية والتطبيق ، ب.ن ، ص ص 29-32.
5. نقلاً عن موقع :-
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
6. د. فيليب كوتلر ، مرجع سبق ذكره ، ص535 .
7. د. فيليب كوتلر ، مرجع سبق ذكره ، ص ص 537-539 .
8. نقلاً عن موقع [ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
9. د. فيليب كوتلر ، مرجع سبق ذكره ، ص80 .
10. د. فيليب كوتلر ، مرجع سبق ذكره ، ص84 .
11. نقلاً عن موقع :-
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
11. نقلا ًعن موقع :-
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
12. محسن فتحي عبد الصبور ، أسرار الترويج في عصر العولمة ، مجموعة النيل العربية ، 2001 ، ص 148.
13. د. فيليب كوتلر ، مرجع سبق ذكره ، ص607-617.
14. محسن فتحي عبد الصبور ، أسرار الترويج في عصر العولمة ، مجموعة النيل العربية ، 2001 ، ص ص 131-134 .